1月13日，也就是明天，中華老字號(hào)五芳齋將沖刺上證主板，若成功過(guò)會(huì)，五芳齋將成為A股“粽子第一股”。

據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，此次IPO五芳齋擬募集資金10.56億元，用于三期智能食品車(chē)間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)等項(xiàng)目。作為家喻戶(hù)曉的粽子品牌，上市能否給“百年老字號(hào)”注入新的活力？

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“粽子大王”的上市坎坷路

日前證監(jiān)會(huì)發(fā)審委發(fā)出公告，1月13日將召開(kāi)2022年第5次發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議，屆時(shí)將審議浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“五芳齋”)首發(fā)申請(qǐng)。如果順利過(guò)會(huì)，五芳齋將成為A股市場(chǎng)的“粽子第一股”。

事實(shí)上，這已經(jīng)是“粽子大王”第三次沖擊上市了。早在兩年前，五芳齋就已經(jīng)有此計(jì)劃，但后續(xù)上市之路并不順利。從2019年至今五芳齋連續(xù)更換了3個(gè)上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

五芳齋合作的第一家上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為廣發(fā)證券。2019年4月17日，廣發(fā)證券與五芳齋簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。同年9月20日，廣發(fā)證券宣布終止輔導(dǎo)關(guān)系，對(duì)外稱(chēng)“鑒于五芳齋戰(zhàn)略發(fā)展需要”。緊接著2019年9月，中金公司成為其第二家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，雙方順利完成三期輔導(dǎo)工作，但2020年6月，中金與五芳齋的服務(wù)關(guān)系突然終止。

同年9月，浙商證券與五芳齋簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，這也是五芳齋的第三家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。根據(jù)此次五芳齋披露的招股書(shū)，擬募資金額為10.56億元，主要承銷(xiāo)商為浙商證券。募集資金將用于智能食品車(chē)間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)等項(xiàng)目。

股權(quán)結(jié)構(gòu)上，五芳齋集團(tuán)合計(jì)持有公司50.06%股份，為控股股東。另外，雙匯發(fā)展持有公司1.99%股份。五芳齋董事長(zhǎng)厲建平持有五芳齋集團(tuán)20%的股份，其子厲昊嘉持有五芳齋集團(tuán)20%的股份，厲建平與厲昊嘉從而間接持有公司主體50.06%的股份，為公司實(shí)際控制人。

不過(guò)，五芳齋究竟能不能成功過(guò)關(guān)、登陸上證主板成為“粽子第一股”，還要看1月13日的上會(huì)結(jié)果。

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粽子營(yíng)收占比超7成

“百年老字號(hào)”面臨多重考驗(yàn)

五芳齋品牌發(fā)源于1921年。1998年，嘉興市五芳齋粽子公司整體改組，并吸納嘉興百貨、嘉興肉類(lèi)中心、嘉興釀造及部分自然人共同作為發(fā)起人改制為股份有限公司。去年，五芳齋迎來(lái)了自己的百歲生日，成為了名副其實(shí)的“百年老字號(hào)”。

 △圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)去年11月更新的招股說(shuō)明書(shū)顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，并建立起覆蓋全國(guó)的商貿(mào)、連鎖門(mén)店、電商的全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2004年五芳齋被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，其粽子制作技藝于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的端午節(jié)粽子品牌排行榜，報(bào)告期內(nèi)，五芳齋連續(xù)三年榮登端午節(jié)粽子品牌排行榜TOP10榜首，成為名副其實(shí)的“粽子大王”。

靠粽子起家的五芳齋也面臨著深深的“粽子焦慮”。雖然拓展了月餅、湯圓、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，但公司最主要的收入來(lái)源仍然是粽子。2018年至2021年6月，粽子常年占據(jù)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入65%以上的份額。這不僅引發(fā)了外界對(duì)其單一產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)的擔(dān)憂(yōu)，粽子行業(yè)的整體規(guī)模也在一定程度上制約著五芳齋未來(lái)的發(fā)展。與此同時(shí)，五芳齋還面臨著不少挑戰(zhàn)。

1 產(chǎn)能利用率不均。

粽子的季節(jié)性特征非常明顯，對(duì)于五芳齋來(lái)說(shuō)，每年的上半年是粽子的銷(xiāo)售旺季，產(chǎn)能利用率極高。尤其是第二季度，自身產(chǎn)能難以覆蓋，甚至需要采用委外加工方式生產(chǎn)。而第三四季度則與“閑置”無(wú)本質(zhì)區(qū)別，2019-2020年產(chǎn)能利用率不足20％。

2  市場(chǎng)區(qū)域集中。

五芳齋雖是全國(guó)知名品牌，但地域營(yíng)收分配極為不均衡。華東江浙滬“大本營(yíng)”收入占比最高，華北、華中、華南、西南營(yíng)收占比在5％左右，西北東北占比不足1％。對(duì)此五芳齋表示，由于各區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求和口味偏好不同，對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)度有差異。如不能通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足各地區(qū)消費(fèi)者的需求，或新區(qū)域市場(chǎng)推廣不力，將對(duì)公司跨區(qū)域發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

3  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。

在艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)粽子品牌線(xiàn)上發(fā)展排行榜單TOP10》上，雖然五芳齋穩(wěn)居榜單第一，但真真老老、知味觀等浙江老字號(hào)品牌也不甘落后，分別位列榜單第二、第三。同時(shí)粽子市場(chǎng)還面臨著大量中小型企業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域性特征十分明顯。

 △圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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老品牌玩出新花樣

上市或?qū)⒅ξ宸箭S煥發(fā)新春

為了打破困局，近兩年五芳齋也做出了很多嘗試。早在2018年，五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平就表示，要在2021年將粽子的營(yíng)收比重降到50%以下。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在2019年，五芳齋正式提出“糯+”戰(zhàn)略，以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。

△五芳齋產(chǎn)品線(xiàn)  圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在電商方面五芳齋也持續(xù)發(fā)力，為吸引更多年輕消費(fèi)群體，改變大家對(duì)粽子和品牌的認(rèn)知，五芳齋通過(guò)與當(dāng)紅品牌合作推出聯(lián)名款的形式，走起了“網(wǎng)紅”路線(xiàn)。如2020年端午節(jié)與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等禮盒。還與樂(lè)事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。

△五芳齋x拉面說(shuō)聯(lián)名  圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)嘗試通過(guò)潮流化營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者對(duì)粽子的認(rèn)知從節(jié)日性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為大眾食品類(lèi)消費(fèi)，讓粽子真正走進(jìn)人們的日常生活。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此次如果成功上市，作為“粽子第一股”的五芳齋將能提升品牌影響力，從而促進(jìn)公司市場(chǎng)的跨區(qū)域發(fā)展和品牌整合，由此推動(dòng)公司進(jìn)一步發(fā)展成為行業(yè)頭部企業(yè)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，粽子比較難“玩”出新花樣。其未來(lái)成長(zhǎng)性遠(yuǎn)不及糕點(diǎn)、速凍中式點(diǎn)心等品類(lèi)，但目前五芳齋的這些品類(lèi)幾乎都處在培育階段，對(duì)企業(yè)整體的支撐作用還有待加強(qiáng)。對(duì)于五芳齋來(lái)說(shuō)，無(wú)論上市成功與否，要想獲得市場(chǎng)和投資者的認(rèn)可，必須要解決過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)、區(qū)域化明顯等問(wèn)題，并且要孵化出更多有成長(zhǎng)性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。