瑞士卷自己恐怕也不會(huì)想到，只因一位博主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)視頻，“8個(gè)瑞士卷怎么分”的話題就登上熱搜。

距離2022年5月份疫情期間，“上海居民吃泡面，居委會(huì)吃瑞士卷”的熱搜不過(guò)兩年。

頻頻登上熱搜的瑞士卷，到底是怎么成了全民追捧的頂流？   

冷食傳媒 | 陳利娜

01

小小瑞士卷

再次帶來(lái)潑天流量

10月28日，浙江義烏一博主發(fā)布視頻，“8個(gè)瑞士卷怎么分”的話題引發(fā)全民關(guān)注。隨后，瑞士卷成為頂流，并占據(jù)好幾天熱搜。

兩周多時(shí)間過(guò)去，熱度仍然不減。不過(guò)，和所有熱點(diǎn)一樣，瑞士卷的話題逐漸從憤怒共情變成嘻嘻哈哈玩梗，最后的結(jié)果是，流量導(dǎo)向賣貨。相關(guān)信息顯示，外賣平臺(tái)上瑞士卷搜索量排名第一。盒馬、山姆等新零售品牌，再次依靠收割流量，賺得盆滿缽滿。

這也不奇怪，山姆、盒馬售賣的瑞士卷一直是網(wǎng)紅產(chǎn)品，作為互聯(lián)網(wǎng)沖浪標(biāo)兵，蹭熱點(diǎn)小能手，他們?cè)谕孓D(zhuǎn)流量方面早已深諳其道。

以這波抓流為例，熱搜出來(lái)后，盒馬火速更換文案，打出了“一盒8個(gè)，想怎么分就怎么分”的廣告牌。直播間更是緊跟其上，貼出“寶貝，8個(gè)瑞士卷全給你吃”的標(biāo)語(yǔ)，趁著事件熱度還沒(méi)下，將話題從線上轉(zhuǎn)到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)事件變成營(yíng)銷手段。

山姆雖然反應(yīng)慢了一點(diǎn)，但依靠產(chǎn)品一向味道好，一盒16個(gè)，量大到足夠一家人實(shí)現(xiàn)瑞士卷自由，被一些不想要面對(duì)瑞士卷難題的丈夫們搶回家。

京東七鮮在社交平臺(tái)上表示“別問(wèn)了，管夠”，進(jìn)行瑞士卷抽獎(jiǎng)活動(dòng)。大潤(rùn)發(fā)、麥德龍等多家商超加入其中。

在網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注下，相關(guān)話題帶動(dòng)瑞士卷產(chǎn)品熱銷，不少門店瑞士卷銷售一空，潑天富貴就這樣給了瑞士卷。

02

瑞士卷爆紅

是生產(chǎn)端與銷售端共同推動(dòng)的結(jié)果

但為什么總是瑞士卷？

要回答這個(gè)問(wèn)題，估計(jì)得扒一扒瑞士卷的來(lái)頭。

據(jù)說(shuō)，在19世紀(jì)，瑞士卷與甜甜圈、維多利亞女王蛋糕等一同出現(xiàn)，而最早出現(xiàn)瑞士卷的國(guó)家，可能是奧地利。

瑞士卷的外形簡(jiǎn)單又好區(qū)分：大塊扁平的蛋糕包裹住淡奶油、果醬或糖霜，層層卷疊起成長(zhǎng)條后再切開(kāi)，切面呈一層蛋糕、一層餡料的螺旋形卷狀。

常見(jiàn)的瑞士卷口味有奶油、巧克力、香草等等。

因?yàn)槭翘鹗秤质侵魇?，口感好，形狀好，材料價(jià)格低廉，瑞士卷在世界各地流行起來(lái)。傳到中國(guó)，先是到港臺(tái)地區(qū)，后傳入內(nèi)地。

從生產(chǎn)工藝上來(lái)說(shuō)，瑞士卷屬于常見(jiàn)的冷凍烘焙成品，生產(chǎn)過(guò)程由工廠或中央廚房全部制作，完成后急速冷凍，之后送到門店解凍銷售，不需要任何其他過(guò)程，新鮮程度、口感、還原度都很高。

生產(chǎn)能力強(qiáng)、產(chǎn)量巨大，使得瑞士卷的價(jià)格也被打了下來(lái)。

而烘焙產(chǎn)品乃至瑞士卷大賣則是山姆和其制造商相互成就的結(jié)果。

最初，山姆的供應(yīng)商“恩喜村”向山姆推薦了瑞士卷這一產(chǎn)品，山姆則對(duì)配方進(jìn)行了調(diào)整，讓口味和同類產(chǎn)品有了區(qū)別。

之后，山姆采用饑餓營(yíng)銷策略，每天限量發(fā)售瑞士卷，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了一種稀缺感，從而激發(fā)了購(gòu)買欲望。同時(shí)，山姆利用社交媒體進(jìn)行推廣，在社交媒體強(qiáng)大的推動(dòng)之下，瑞士卷獲得了大量關(guān)注和熱度。

在山姆，68 元16 個(gè)的瑞士卷，平均每個(gè)僅需 4 元多，和其他同類產(chǎn)品相比，性價(jià)比更高，口感更好，加上不遺余力的推廣，讓瑞士卷成了時(shí)不時(shí)都要上熱搜的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

山姆的帶動(dòng)，引得盒馬、叮咚買菜、胖東來(lái)，甚至傳統(tǒng)商超不斷加碼烘焙賽道，開(kāi)始打造大單品。

在消費(fèi)者到處種草的山姆會(huì)員店的必買清單中，烘焙類產(chǎn)品以極高的滲透率和復(fù)購(gòu)率成為必選，而瑞士卷在山姆部分門店?duì)I業(yè)額占比更是達(dá)到8%-10%，年銷售額超10億元。

由此可見(jiàn)，瑞士卷的走紅不僅僅是視頻熱度，更是反映了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的追求。

03

超市烘焙興起

拉動(dòng)冷凍烘焙產(chǎn)品爆發(fā)

近年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過(guò)去注重實(shí)用到追求品質(zhì)與體驗(yàn)，瑞士卷的走紅，正是迎合了這一轉(zhuǎn)變。

因?yàn)槔鋬龊姹嚎诟型瑯釉诰€，價(jià)格卻相當(dāng)于常溫烘焙的30%~80%，徹底解決了消費(fèi)者“月薪兩萬(wàn)吃不起好面包”的問(wèn)題，故而被消費(fèi)者熱捧。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2853億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)增長(zhǎng)，有望在2025年達(dá)到3600億元，而冷凍烘焙行業(yè)作為烘焙行業(yè)中快速增長(zhǎng)的子賽道，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

在整個(gè)烘焙行業(yè)中，冷凍烘焙增長(zhǎng)最快，2013-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.87%，成為當(dāng)之無(wú)愧的黑馬品類。

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冷凍烘焙產(chǎn)品的企業(yè)眾多，2020年，冷凍烘焙食品的滲透率約為10%，2021年，在冷凍烘焙行業(yè)的市占率排名前三的分別是立高食品、恩喜村和鑫萬(wàn)來(lái)，這三家市場(chǎng)占有率為32.6%，其中，立高食品最高，為15.5%。還有其他大批中小企業(yè)分布在全國(guó)各地。

同時(shí)，與線下烘焙門店低迷狀態(tài)不同，山姆、盒馬、叮咚買菜等零售商在烘焙領(lǐng)域的熱度越來(lái)越高，爆款產(chǎn)品被消費(fèi)者搶購(gòu)的同時(shí)，總能引發(fā)不小的討論，這讓烘焙業(yè)態(tài)的熱點(diǎn)和爆點(diǎn)，逐漸從線下烘焙門店向商超等零售商轉(zhuǎn)移。

一組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)烘焙門店在烘焙食品渠道的占比下降，從2018年的55%下降至2022年的51.3%。隨著瑞士卷和冷凍烘焙行業(yè)的不斷發(fā)展，商超渠道有望成為主流。

但相比日本超30%、美國(guó)超50%的滲透率，國(guó)內(nèi)僅5%-10%的滲透率仍然有較大增長(zhǎng)空間，冷凍烘焙仍是企業(yè)未來(lái)發(fā)力重點(diǎn)。

一方面，技術(shù)的不斷進(jìn)步將推動(dòng)冷凍烘焙行業(yè)的發(fā)展。我國(guó)在改良劑等技術(shù)上的重大突破，很大程度上解決了冷凍過(guò)程中面團(tuán)結(jié)構(gòu)改變影響外觀和口感的技術(shù)痛點(diǎn)。

另一方面，人均烘焙食品消費(fèi)量的提升，也將為冷凍烘焙行業(yè)帶來(lái)更大市場(chǎng)空間。

立高集團(tuán)華北區(qū)營(yíng)銷中心陳華夏告訴冷食君，立高食品一直是山姆的供貨商，瑞士卷是經(jīng)典產(chǎn)品，也是最近在網(wǎng)絡(luò)上非常受歡迎的產(chǎn)品，從生產(chǎn)工藝上來(lái)說(shuō)，技術(shù)并不復(fù)雜，核心技術(shù)在于打胚、卷奶油，但廠家使用原料不同，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品有差異。山姆瑞士卷作為烘焙類產(chǎn)品代表，之所以如此受歡迎，從根本上來(lái)說(shuō)，還是因?yàn)榭诟泻?，性價(jià)比高。

從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看，冷凍烘焙產(chǎn)品一直處于高速增長(zhǎng)階段，目前冷凍烘焙市場(chǎng)規(guī)模大概在120億元左右，未在增速預(yù)計(jì)15%-20%，是值得速凍食品廠家深挖的大賽道。

瑞士卷的大火不是現(xiàn)象是趨勢(shì)，說(shuō)明冷凍烘焙產(chǎn)品順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展需要，伴隨網(wǎng)絡(luò)火起來(lái)的，不止瑞士卷，還有麻薯、甜甜圈、千層蛋糕、堿水面包、可頌、牛角包等其他很多烘焙類產(chǎn)品，這是供應(yīng)商的機(jī)會(huì)。